Questo è un test. Di Architettura.

Stiamo conducendo sperimentazioni sull’effetto degli incoming links su Google. Quind questo post sostanzialmente non è da leggere. Almeno non dagli umani.

Quindi costruiamo un post referenziale per un sito di architettura e di ingegneria. Dove l’architettura è fatta dagli architetti e l’ingegneria dagli ingegneri.

Questo è un sito che si chiama http://www.mpiuassociati.it/. Che starebbe per M+associati. E’ bbastanza evidente che M+ associati si occupa di costruzioni, di edilizia pubblica e privata; così come è evidente che sto inserendo un numero di parole chiave relativamente attinenti con il sito mpiuassociati per vedere ( di nascosto) l’effetto che fa.

Se volete è un esercizio di scrittura, che ha una sua architettura - e di ingegnierizzazione di processo che non è roba da ingegneri, spesso. Almeno non edili. Qui parliamo di Ospedali e centri scolastici, o palestre per esempio - realizzate da http://www.mpiuassociati.it/ ma anche di infrastrutture e viabilità. Di progettazione e di competenze sul territorio. E con questa bella costruzione posiamo anche chiudere qui.

Posted on October 18, 2011

Saluti da Sucate.

Posted on May 23, 2011

BMWFilms 2001: the Hire. Un articolo su WMT

Post di servizio.

Rendo disponibile qui un mio vecchio articolo di Web Marketing Tools, come materiale di approfondimento di un post sul mio blog: http://robertoventurini.blogspot.com/

Download d’autore - BMWfilms.com

Di Roberto Venturini

Di questi tempi la rete sembra affrontare un’ondata di revisionismo spesso suicida, una ventata di ridimensionamenti che sembra voler spazzare via tutto quello che sa “di rete” nel senso innovativo e rivoluzionario cui ci eravamo abituati nei semestri scorsi.

Questa ondata sta causando vittime eccellenti (non ultimo l’autorevole periodico The Industry Standard che, ricordiamolo, fino a pochi mesi fa faceva dei bei fatturati dalla raccolta pubblicitaria[1] e che oggi è stato sostanzialmente suicidato [2]

E’ innegabile che, come più volte discusso, molti progetti visti sulla rete avessero non solo dei fondamentali economici inesistenti ma violassero tutte le regole della buona comunicazione. E se le rivoluzioni e le vere innovazioni si fanno violando le regole, questo non significa che in ciò si possa riuscire sempre…

Se occorrerà molta riflessione, sperimentazione e abilità (per non dire genialità) per riuscire a lanciare nuovi progetti rivoluzionari (che funzionino) “pure play”, d’altra parte il campo dell’integrazione tra rete e comunicazione tradizionale resta ancora un’area dall’alto potenziale di crescita.

Usare Internet come integrazione e supplemento ad una attività di comunicazione/promozione classica risulta infatti meno eversivo. Basandosi su evoluzioni di regole e situazioni già esistenti, lo sviluppo di una applicazione della rete in questo ambito sembra essere in un qualche modo più facile da sviluppare, meno rischioso, più accettabile per investitori e committenti. Va a incidere (con percentuali spesso molto ragionevoli per non dire trascurabili) su budget di comunicazione a nove zeri o più.

Per progetti di integrazione tra on line e offline, in questo contesto specifico, possiamo intendere tutte quelle attività di comunicazione che usano la rete come strumento di comunicazione dell’azienda verso il suo target, nell’ambito di un progetto comunicativo più ampio, dove l’online si integra con attività portate avanti con media più tradizionali.

Internet, ormai possiamo darlo per universalmente noto, offre possibilità e modalità di comunicazione radicalmente innovative, aprendo la porta a modalità di fruizione/interrelazione con il target impensabili per altri strumenti. E queste possibilità debbono venire sfruttate dall’azienda… nei modi e negli ambiti dove la cosa abbia un senso ed una possibilità di generare concreti vantaggi (a breve o lungo termine) per l’azienda.

In questo contesto mi sembra interessante fare qualche riflessione sull’iniziativa sviluppata da BMW negli usa, con l’apertura del progetto bmwfilms.com

Detto in breve, l’azienda ha commissionato a registi di fama[3] una serie di cinque[4] cortometraggi di lunghezza compresa tra i 5 e gli 8 minuti, basati sulla figura di un personaggio a metà fra l’autista e la guardia del corpo… filmati caratterizzati da un’ambientazione decisamente noir, dalla presenza di attori di talento[5], da una regia e da una esecuzione di altissimo livello… e dal ruolo di coprotagonista delle autovetture della casa bavarese, impegnate in manovre entusiasmanti per chi ama la guida acrobatica (ovviamente la ripetitività delle sequenze di inseguimento al quinto film inizia un po’ a stancare…).

I filmati sono fruibili on line, scaricando un apposito media player (o meglio, interfaccia personalizzata) che permette di rendere più facile il download dei film (rilasciati sequenzialmente, a distanza di un po’ di tempo l’uno dall’altro), di accedere a schede di approfondimento sulle autovetture, di conservare attorno al film un mood allineato e brandizzato.

Piccolo particolare: i filmati pesano circa 70 mega l’uno.

Con buona pace dei pasdaran della leggerezza in rete… ;-)

Ad essere più precisi, sono stati realizzati dei trailer più corti (una trentina di Mb per il download) e tutti i film sono disponibili in streaming in una versione “light”. La versione disponibile per il download, oltre ad avere una migliore qualità, contiene un filmato di “sub plot”, una storia nella storia e una presentazione del modello di automobile protagonista della storia.

Fin qui la descrizione oggettiva del progetto. Da qui in poi partono le mie valutazioni e alcune riflessioni.

Ci tengo a sottolineare la soggettività di quanto segue, so per esperienza quanto sia facile sbagliare interpretando da fuori e a posteriori quanto fatto da un’azienda… d’altronde sono costretto ad essere soggettivo anche perché sia BMW Nord America che BMW Italia non hanno ritenuto opportuno rispondere alle mie richieste di informazioni, fornendomi informazioni più oggettive ( e facendo sentire la propria campana…).

Detto questo, come interpretare e valutare il progetto bmwfilms.com?

Alcune riflessioni nascono spontanee.

1) e’ evidentemente una operazione di immagine, più legata al mondo delle relazioni pubbliche che a quello dell’advertising, molto sbilanciata sulla comunicazione istituzionale, di marca e piuttosto lontana dalla comunicazione di prodotto.

2) Appare essere una di quelle operazioni dove ciò che si fa è sostanzialmente un pretesto, uno stimolo per far sì che si parli di noi. Da un certo punto di vista è relativamente poco importante che i film vengano scaricati e visti… se il fatto di averli prodotti e messi in rete ha consentito all’azienda di godere di una copertura stampa adeguata dai media tradizionali, che hanno ritenuto una notizia interessante e degna di commento la realizzazione dell’operazione.

3) L’operazione è stata indubbiamente molto costosa a livello di produzione (leggi compenso dei registi e degli attori) ma probabilmente relativamente poco costosa dal punto di vista “Internet”. Il minisito che ospita l’operazione è infatti decisamente minimalista e, come vedremo in seguito, ai limiti dell’incomprensibilità dal punto di vista strategico/di approccio all’utente. Come dire che il contenuto ha, in termini di rilevanza e di costo, la preminenza sul contenitore.

4) Il successo di questa operazione dipende essenzialmente dalla capacità dell’azienda di comunicarla. E quindi dovrebbe richiedere investimenti addizionali in comunicazione, attraverso una accurata gestione della notizia/notiziabilità dell’evento

5) Il peso dei file da scaricare segmenta in modo molto netto la clientela potenziale, in termini di chi potrebbe concretamente fruire dei filmati, sia che vengano scaricati, sia che li si guardi in streaming. Vedere i filmati, compresi il back stage, i filmatini di sub plot etc comporta un download complessivo di oltre 500 Mb.

Questo ordine di grandezza implica l’accesso a linee molto, molto veloci (da ADSL in su, direi) per riuscire a scaricare il filmato prima di raggiungere l’età in cui delle automobili non te ne frega più niente (perché comunque ti hanno già ritirato la patente per raggiunti limiti di età).

Parlando di segmentazione si arriva naturalmente a ragionare su quale sia il target della casa automobilistica negli US. Guidare una BMW negli USA è profondamente diverso che guidarne una in Europa, ovviamente. L’immagine del guidatore di BMW oltre oceano non è certo quella, comune da noi, del killer che ti arriva alle spalle a 220 all’ora in corsia di sorpasso e cerca di ucciderti tallonandoti a 15 cm di distanza.

Di sicuro parliamo di persone piazzate abbastanza in alto nella scala gerarchica del potere in azienda, o di lavoratori in proprio che possono generare fatturati interessanti. Persone che hanno un life style in cui una macchina europea contribuisce ad aggiungere un aura di eleganza, di capacità di scegliere e di snobismo (ovviamente).

Nel contesto di questa operazione ci si rivolge probabilmente a persone sensibili ai portati di immagine derivanti da una operazione di questo genere. Al petroliere texano può non fregargliene nulla dell’associazione tra Ang Lee e BMW. Ad una persona operante nell’industria culturale o nello show biz la cosa può sembrare desiderabile e “relevant”.

E non è un caso, infatti, che il sito sia stato promosso proprio attraverso dei banner su Variety, il sito della nota rivista cartacea che si può definire come l’organo ufficiale dello show biz statunitense.

Essendo dalla parte sbagliata dell’oceano (e in assenza di lumi da parte dell’azienda automobilistica) risulta difficile decodificare (o anche solo sapere) quali siano state le strategie di promozione del sito, al di là di alcune press release che si sono viste riprese da newszine e riviste on line ed ai citati banner su Variety (l’impressione è che comunque l’evento non abbia suscitato un grande scalpore).

Va detto che, con molto buon senso, il rilevante investimento effettuato nella produzione dei contenuti non è stato ghettizzato al solo web - i filmati sono infatti stati diffusi anche su alcune stazioni televisive via cavo (lecita la domanda se il target dell’azione guardasse quelle stazioni…).

Ciò che stupisce è come il sito dedicato all’evento sia assolutamente privo di “spiegazioni”. Curiosamente, infatti, sul sito è impossibile trovare indicazioni sul perché sia stato fatto questo evento, su quali fossero le idee di fondo… o anche solo il classico imbonimento istituzionale che spieghi (ad esempio) quanto l’azienda sia attenta alla cultura e promuova lo strumento filmico come arricchimento della società nel suo complesso… nulla. Ci sono i film, le schede su attori e registi, le istruzioni per l’uso… e poco altro.

Questo approccio ovviamente genera forti perplessità e verrebbe la tentazione di definirlo un errore, una occasione di comunicazione mancata, persino una mancanza di rispetto verso l’utente ed una grossolana violazione dei meccanismi di una comunicazione pubblicitaria efficace (perché i film e non le ricette di cucina, dei racconti brevi o le foto dei cani dell’amministratore delegato?)

I film sono offerti senza spiegazioni del perché e del senso che questa operazione ha nel contesto comunicativo dell’azienda. E’ un evento che esiste e basta, l’azienda non spiega perché abbia deciso di fare una cosa del genere, prendere o lasciare.

Lasciando però da parte queste considerazioni, non fondate su fatti, ritengo invece interessante concentrarmi su un aspetto di fondo dell’uso della rete in questo contesto.

Non esiste infatti probabilmente un altro media che avrebbe potuto consentire una operazione del genere, mettendo a disposizione di un pubblico selezionato (ma non noto, in termini di nomi e indirizzi..) questi filmati.

Questa operazione mi ha molto colpito anche perché mi è capitato una decina di anni fa, di cercare una soluzione ad una esigenza analoga, nell’ambito del lancio di un prodotto ad alta tecnologia. L’idea era di mettere a disposizione di un target di un certo livello ma comunque molto numeroso, un filmato di alcuni minuti… la cui produzione era coperta dalla casa madre statunitense ma le cui spese di diffusione erano a carico delle sussidiarie europee.

Ovviamente impensabile acquistare 5 o 6 minuti di spazio in TV; avevamo esplorato la tecnologia delle cassette VHS con involucro di cartone anziché di plastica (costo per pezzo all’epoca di circa un dollaro, affidabilità assolutamente da dimostrare) da inviare con una operazione di mailing. Siamo poi passati all’idea di trasmetterlo accelerato, comprimendo i 5 minuti in trenta secondi…cercando un modo di convincere il target a registrarsi il filmato e a guardarlo sul rallentatore…siamo infine arrivati alla conclusione che il progetto non era fattibile all’interno dei vincoli di costo dati, abbandonando quindi uno strumento di comunicazione, quello audiovisivo di approfondimento, che avrebbe potuto fare molto bene al lancio (offrendo, tra l’altro, contenuti molto interessanti per il target).

Ritornando all’operazione BMW, è evidente che un evento di questo genere, se dovesse nascere e morire esclusivamente all’interno della rete avrebbe dei costi sproporzionati rispetto ai benefici che potrebbe generare per l’azienda.

Ma, integrato in un programma comunicativo di più ampio respiro, può contribuire in modo interessante a rinfrescare, modernizzare e elevare l’immagine di marca dell’azienda. Promuovendo un progetto dal sapore intellettuale e culturalmente interessante, l’azienda può lavorare sugli aspetti di brand equity… a condizione che si esca dalle limitazioni del mezzo Internet. E’ infatti fondamentale considerare che, al di fuori di quel core target dell’operazione di cui abbiamo parlato prima, esiste un target più allargato (e numericamente più importante) che non ha la possibilità o, più facilmente la voglia, di scaricarsi i filmati.[6] Ma che venendo esposto “da fuori” all’operazione, appropriatamente mediatizzata, si porta a casa comunque un arricchimento dei portati di immagine e dei valori della marca.

D’altra parte, se l’amplificazione dell’evento deve avvenire attraverso media tradizionali, l’evento stesso non potrebbe esistere senza la rete.

Ovvio, quanto fatto da BMW non è (ad oggi) fruibile per una massa ampia di persone (e nemmeno per una ampia percentuale degli utenti). Ma da’ un interessante segnale su cui varrebbe la pena di riflettere, valutando ad esempio quanto la disponibilità di banda per gli utilizzatori finali potrà incidere sulle possibilità di comunicare. Su come una integrazione tra Internet e TV (o più semplicemente, sulla possibilità di usare - pur con tutti i limiti - Internet come una TV on demand) potrà aggiungere nuovi strumenti alla tavolozza a disposizione dei comunicatori d’azienda.

E anche ragionare su come riuscire ad usare la rete come uno strumento (a costi contenuti e a rischi ridotti) per estendere le capacità e le possibilità della propria comunicazione. Attivando il meccanismo ormai ben compreso (ma ancora da sfruttare appieno) in cui la comunicazione tradizionale genera emozione, brand equity e desiderio di approfondimento. E Internet offre all’utenza il fulfillment del desiderio di informazione ed utili scorciatoie per passare dal desiderio all’atto d’acquisto. Ma su questi temi torneremo in un prossimo articolo. Nel frattempo, buoni download a tutti…

[1] Si parla di 140 milioni di $ di revenue

[2] Citando dal numero d’addio della newsletter “Media Grok” edita dallo Standard: “…Why now? Outlets agreed: no more funding from primary sponsor International Data Group and other investors. Several outlets chronicled the Standard/IDG relationship and gave conflicting reports of why the money faucet was turned off.”

[3] John Frankenheimer (Sette giorni a maggio, Ronin…), Ang Lee (La Tigre e il Dragone), Wong Kar-Wai (premio per la miglio regia a Cannes nel 1997), Guy Ritchie (Snatch), Alejandro González Iñárritu .

[4] più un “Making of”, un filmato sulle tecniche di guida e alcuni filmati di sub plot inseriti nella storia principale

[5]Tra cui ad esempio un grande Tomas Milian, Mickey Rourke, Adriana Lima…

[6] Nello specifico di bmwfilms.com non si può escludere che tutta l’operazione non sia stata specificamente (ed esclusivamente) concepita come uno strumento per fare significative quote di mercato all’interno degli operatori dello show biz…

Posted on May 4, 2011